虎嗅APP 2023-03-31 08:08 发表于北京
以下文章来源于20社 ，作者贾阳罗立璇
来源｜20社（ID：quancaijing_20she） 作者｜贾阳 罗立璇，编辑｜王晓玲 头图｜视觉中国，图中人物：拼多多创始人黄峥
一场针对拼多多的“赛博起义”正在进行中。
3月23日，根据多方消息，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后匆匆下架并关店。原因是，很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”，并且故意对客服大骂拼多多平台和创始人黄峥。
而这些恶意下单的人，正是拼多多平台上的小商家。在多多福利社关店后，他们仍然余怒未消。拼多多的中小商家开始在社交媒体中集结，一起商量，如何发泄自己长期对拼多多平台的怒火。
随后，就在3月28日，拼多多上数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，原因是有人指出它们的代运营是乐其科技，一张股权关系截图显示，这是由黄峥创立的公司。
中小商家的数量加起来大约为800万，显然其中有一部分已经十分不满这个平台的运营策略。在群聊中，他们把拼多多称作“索马里”，认为拼多多平台政策长期向用户倾斜，用户稍有不满就强迫商家全额退款、让商家承担损失的举措，和海盗无异。
一位小商家说，他们可能在做无用功，但他决定反抗。
01. “328”出击
“仅退款”被认为是拼多多面对中小商家“苛政”中的一个典型规则。
具体来说，就是消费者如果在拼多多购物收货后，表示自己不满意，选择“仅退款”的话，基本上有80%的可能性平台会同意退款，而商家承担损失。
可以想见，这必然会催生“羊毛党”“白嫖党”，收到货以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，平台一般会支持这样的诉求。商家投诉则不经常被受理，积怨已深。这次“炸店事件”是中小商家自认为对于拼多多的反抗和报复。
对此，拼多多方面回应称，相关视频中所述拼多多平台自营业务的相关内容不实，相关商品系抽奖链接，内容违背事实，且存在集中性恶意攻击，严重有悖于网络安全行为规范。多多福利社正常情况下对消费者端不展示其他商品，仅服务于平台活动。
但这次，它仅仅被大V指出是拼多多的直营商店，就有不少商家自发去“以其人之道还治其人之身”。
导火索有点乌龙。那么，“仅退款”的情况为什么会存在呢？这是因为之前拼多多卖货，消费者经常会收到假冒伪劣商品，或者是一箱水果20个、却坏了15个，这种事情层出不穷。为了留住消费者，拼多多就推出了“仅退款”的选项，一旦消费者不满意，平台就安排商家白送，也算是一种惩罚。到后来，就变成合格的商品，也经常收到“仅退款”的要求了。
福利社下架仅仅是故事的开始。很多“来晚了”的商家，大有可惜自己“没给坟上添一抔土”的遗憾。但很快，他们得知，有不少品牌店（行业内称为“黑标”商家，因为他们有拼多多的黑色正品品牌认证标志）由“乐其集团”代运营。这个乐其集团的创始人，正是拼多多创始人黄峥。
2010年，黄峥就创立了电商代运营公司乐其，这被视为他电商能力的起点。
另外，拼多多推动百亿补贴和正品化的过程中，对品牌商家，也就是黑标商家给予了更多优惠和保护，用户在购买这些品牌的时候申请“仅退款”，一般不会被通过。这样的偏心，让中小商家连带对品牌商家也产生了怨恨。
得知这个消息后，商家们愤怒的小火苗相当于被猛浇了一把汽油。有人先找到了乐其网络代运营的几个品牌，随后整理成表格，在微信群和抖音上发布，号召大家一起去“爆破”相关的数十家品牌。
3月28日，来到了事件的高潮。这些商家几乎用上了一切他们熟知的拼多多的平台规则，曾经用来限制他们的绳子，成为了他们报仇的工具。
比如下单就退款，这样拼多多会额外多收商家一笔“技术服务费”。消耗品牌店的广告费，因为拼多多直通车按单次点击收费。消耗品牌店的运费险，按单计费。
还有人用新疆、西藏的地址下单，因为这些偏远地区在拼多多上也是被安排强制包邮的，能够消耗更多的运费支出，反正到货了“仅退款”，也不会有任何损失。
拼多多平台也反应过来，一个商家店铺群里的平台小二通知显示，平台建议被冲击的品牌商家加入品牌站隐藏店铺，可以隐藏店铺资质。针对恶意订单，可以进行异常订单申请拦截，技术服务费也会退回。对于发货后申请退货的恶意订单，商家可以驳回消费者的退货需求，平台也不会支持消费者的“仅退款”申诉。
一些更早时间参与炸店行动的商家表示，他们的购物账号已经被拼多多发现并冻结了。
一位被标记为拼多多小二的朋友圈截图也广为流传。在图中，这位小二愤慨地指责了炸店行为，表示拼多多已经开始固定证据，准备诉诸司法机关。其次安抚品牌商家，表示平台会为品牌商家遭受的损失兜底。更重要的是，平台还会加大对品牌店体系的投入，和“卑鄙、突破底线的行为抗争到底”。
这一处理，又点燃了商家们对区别待遇的愤慨——为什么大商家遭遇“仅退款”就能得到平台维护，小商家遭遇“仅退款”就无门申诉，还要付出运费、订单服务费？
不过，随着有些商家还抱着“宁可错杀，不能错放”的原则，商家们抵制行为的范围不断蔓延，攻击目标从福利社，扩散到乐其代理商家，扩散到黑标商家，甚至连其他平台上的拼多多官方账户也遭遇举报，事态看上去开始有些失控。
在抖音相关视频的评论下，依然有更多的人表示想要加入。“我就是购物不满意要退货，有问题吗？”
02. 商家的怨气，汇集成了火山口
拼多多商家阿杰向我们展示了本周三的退款纠纷页面。他正在和客户进行沟通，正要达成一个解决方案，店铺补给客户3块钱，客户也已同意。就在这时，平台客服突然介入，“识别到您未解决消费者问题，主动介入，并为消费者提供退款（无需退货）方案……”
而一旦平台接管了聊天页面，商家就无法发言了。平台与消费者的沟通过程，处置商品也好，退款也好，商家看不到，也无法执行任何操作。在商家并未参与的协商中，这个涉及三方利益的决定就被完成并执行了。
仅周三一天，阿杰就遭遇了两次这样的情况。“这个客户还是少有的真正反映商品质量问题的，想白嫖的买家，随便编个理由或者去找客服卖惨就能达到目的了。”
阿杰气不过，去找平台客服，“问候了”拼多多创始人黄峥。“这就是流氓平台，把人性丑恶的一面无限放大出来。”他对拼多多的怨愤积攒太久，几乎每天都有各种各样的扣款，“损失了多少，都不敢算”。
而此次围攻拼多多官方店，给了他一个发泄的出口。阿杰也根据商家群的信息指路，去目标商家下单之后仅退款。
另一名拼多多商家小山，虽然没有参与到这次事件中，但依然感到“大快人心”。他已经受够了拼多多各种在他看来算巧立名目的罚款。
小山说，如果协商的过程中对客户稍微态度不好，平台就会介入，对商家额外罚款。在商品发货后，2天内必须要看到中转消息。有时候新疆、西藏等偏远地区中转需要3天，如果平台没看到中转数据，就会马上罚款5元。
有些9块9包邮的商品，邮费3元、包装1元、成本4元，商家还没赚多少，就被平台罚款得要倒找钱了。他也一样每天会收到2-3单“仅退款”，再来个3单，他一天就白干了。
但和很多普通商家一样，小山的资金实力有限，去抖音开店要做内容，“有门槛，如果按照多多利润卖就亏了”。但小山说，消费者已经适应了这样的价格，不太可能涨价，所以他依然得留在多多卖货。
阿杰之前就潜水在抖音大V“飞熊入梦尘埃落定”（后简称尘埃落定）的粉丝群里。尘埃落定过去一段时间发布了一系列视频，几乎都是替商家出头指责用户“白嫖”的、展示商家起诉用户“仅退款”胜诉案例的。他的几个粉丝群里聚集了对平台不满的商家们。
尘埃落定在去年就开始召集商家，他说自己（截至去年11月）已征集到300名商家参与诉讼，矛头直指平台仅退款和不公平的罚款。在12月底，尘埃落定在视频中展示了上海市长宁区人民法院对集体诉讼的受理通知。
在征集集体诉讼的相关视频评论中，最高赞的是这么一条，“他是唯一一个站出来的”。
在此前，商家们提起的诉讼，大多是把消费者放在了被告席上，依据的条款也是“民法”第五百零九条针对合同双方责任的规定。而对于动辄有多条仅退款订单的商家而言，一单一单去起诉消费者，显然无法解决根本问题。这些商家们期待着一个更直指本质的解决方法。
这次围攻战争爆发前，这些没有得到正视和解决的委屈愤怒，已经在火山口堆积了强大的势能。
“这次大闹，都不需要别人组织，商家自告奋勇，让平台感受一下我们商家被不公平对待的感受。”在阿杰看来，小商家没有说话的资格，就让这些大品牌去跟平台喝茶聊天。百万商家的诉求就是让拼多多把仅退款的规则，还有那些乱扣费罚款的不合理规则改过来。
还有商家自制了檄文，将他们行动的纲领更极端地归纳出来了，这封公开信中甚至有一种玉石俱焚的态度。
品牌商家马上反应过来，开始撇清自己和乐其的关系，“请大家不要误伤友军”，甚至在首页发布自己的代运营信息以明正身。
而据说，平台截至目前的回应，只有半公开的，态度非常强硬。这场冲突仍未见丝毫和平解决的信号。
03. 拼多多萧墙之患
这次事件，让人回想起了久远的淘宝“10.11”事件。2011年，中小卖家们为了抗议保证金服务费大幅提高，共同对韩都衣舍、七格格、优衣库等大商家进行拍商品、给差评、拒付款攻击。
后来，不少从淘宝离开的商家，又到了拼多多，为拼多多创立3年就上市的奇迹立下了汗马功劳。现在，他们又开始怀念古早电商时代的美好。
“你早年有淘宝爆款，流量无上限，收入无上限”。他说，当时每个做得好的淘宝商家都有一个品牌梦，本质上就是因为能赚到额外的利润，让他们能够有提升商业模式的信心。
而且，在整个社会零售都紧缩的过去一年，所有人的口袋都捂得更紧了，情况变得更加严峻。
反观占住了“低价”心智的拼多多平台，去年营收爆棚，四个季度增速分别达到7.31%，36%，65%和46%。携用户以令商家，拼多多赚取了惊人的净利润，连续7个季度盈利。
平台上的中小卖家当然不能旱涝保收，而在一些人看来，这不完全是自由市场竞争的结果。
比如，一位名为“哲哥”的拼多多商家，在短视频平台声讨拼多多对“虚假轨迹”的惩罚不合理。春节货物爆仓发不出去、中转物流公司信息不更新，在“哲哥”看来后面一条完全是物流公司的责任，平台却要以“虚假轨迹”为由对店铺高额罚款。这项惩罚执行7天后又叫停了，“哲哥”要求退还之前7天的罚款。
现在，这些中小商家，又打算开始新的迁徙。阿杰告诉我，他现在是准备多条腿走路。抖店现在门槛低，没有保证金，也允许个人入驻了，他上周新开了个人店，没怎么打理，也没推广，竟然有一单成交。快手小店也要尝试，阿杰支付了高达1万元的保证金，刚刚把店铺注册好。不过据他分析，小红书和快手店门槛有点高，除了一些服装饰品箱包鞋护肤品化妆品，其他类目不好搞，所以不太适合个人商家，有点难度。面对平台，他们自诩只是小小的蝼蚁，但在自然界里，蝼蚁聚集在一起，可以成功建造起比自己大数百万倍的建筑。这也是平台成功的根基。在平台高速发展时，商家们零星的抗议、一切的问题都能在发展的承诺中被消解。问题是，当平台继续成功，那些一直没能赚到钱的中小商家们却越来越感觉到不平衡，没有人愿意成为别人成功的代价。本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳、罗立璇本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com
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一场针对拼多多的“赛博起义”正在进行中。
3月23日，根据多方消息，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后匆匆下架并关店。原因是，很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”，并且故意对客服大骂拼多多平台和创始人黄峥。
而这些恶意下单的人，正是拼多多平台上的小商家。在多多福利社关店后，他们仍然余怒未消。拼多多的中小商家开始在社交媒体中集结，一起商量，如何发泄自己长期对拼多多平台的怒火。
随后，就在3月28日，拼多多上数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，原因是有人指出它们的代运营是乐其科技，一张股权关系截图显示，这是由黄峥创立的公司。
中小商家的数量加起来大约为800万，显然其中有一部分已经十分不满这个平台的运营策略。在群聊中，他们把拼多多称作“索马里”，认为拼多多平台政策长期向用户倾斜，用户稍有不满就强迫商家全额退款、让商家承担损失的举措，和海盗无异。
一位小商家说，他们可能在做无用功，但他决定反抗。
01. “328”出击
“仅退款”被认为是拼多多面对中小商家“苛政”中的一个典型规则。
具体来说，就是消费者如果在拼多多购物收货后，表示自己不满意，选择“仅退款”的话，基本上有80%的可能性平台会同意退款，而商家承担损失。
可以想见，这必然会催生“羊毛党”“白嫖党”，收到货以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，平台一般会支持这样的诉求。商家投诉则不经常被受理，积怨已深。这次“炸店事件”是中小商家自认为对于拼多多的反抗和报复。
对此，拼多多方面回应称，相关视频中所述拼多多平台自营业务的相关内容不实，相关商品系抽奖链接，内容违背事实，且存在集中性恶意攻击，严重有悖于网络安全行为规范。多多福利社正常情况下对消费者端不展示其他商品，仅服务于平台活动。
但这次，它仅仅被大V指出是拼多多的直营商店，就有不少商家自发去“以其人之道还治其人之身”。
导火索有点乌龙。那么，“仅退款”的情况为什么会存在呢？这是因为之前拼多多卖货，消费者经常会收到假冒伪劣商品，或者是一箱水果20个、却坏了15个，这种事情层出不穷。为了留住消费者，拼多多就推出了“仅退款”的选项，一旦消费者不满意，平台就安排商家白送，也算是一种惩罚。到后来，就变成合格的商品，也经常收到“仅退款”的要求了。
福利社下架仅仅是故事的开始。很多“来晚了”的商家，大有可惜自己“没给坟上添一抔土”的遗憾。但很快，他们得知，有不少品牌店（行业内称为“黑标”商家，因为他们有拼多多的黑色正品品牌认证标志）由“乐其集团”代运营。这个乐其集团的创始人，正是拼多多创始人黄峥。
2010年，黄峥就创立了电商代运营公司乐其，这被视为他电商能力的起点。
另外，拼多多推动百亿补贴和正品化的过程中，对品牌商家，也就是黑标商家给予了更多优惠和保护，用户在购买这些品牌的时候申请“仅退款”，一般不会被通过。这样的偏心，让中小商家连带对品牌商家也产生了怨恨。
得知这个消息后，商家们愤怒的小火苗相当于被猛浇了一把汽油。有人先找到了乐其网络代运营的几个品牌，随后整理成表格，在微信群和抖音上发布，号召大家一起去“爆破”相关的数十家品牌。
3月28日，来到了事件的高潮。这些商家几乎用上了一切他们熟知的拼多多的平台规则，曾经用来限制他们的绳子，成为了他们报仇的工具。
比如下单就退款，这样拼多多会额外多收商家一笔“技术服务费”。消耗品牌店的广告费，因为拼多多直通车按单次点击收费。消耗品牌店的运费险，按单计费。
还有人用新疆、西藏的地址下单，因为这些偏远地区在拼多多上也是被安排强制包邮的，能够消耗更多的运费支出，反正到货了“仅退款”，也不会有任何损失。
拼多多平台也反应过来，一个商家店铺群里的平台小二通知显示，平台建议被冲击的品牌商家加入品牌站隐藏店铺，可以隐藏店铺资质。针对恶意订单，可以进行异常订单申请拦截，技术服务费也会退回。对于发货后申请退货的恶意订单，商家可以驳回消费者的退货需求，平台也不会支持消费者的“仅退款”申诉。
一些更早时间参与炸店行动的商家表示，他们的购物账号已经被拼多多发现并冻结了。
一位被标记为拼多多小二的朋友圈截图也广为流传。在图中，这位小二愤慨地指责了炸店行为，表示拼多多已经开始固定证据，准备诉诸司法机关。其次安抚品牌商家，表示平台会为品牌商家遭受的损失兜底。更重要的是，平台还会加大对品牌店体系的投入，和“卑鄙、突破底线的行为抗争到底”。
这一处理，又点燃了商家们对区别待遇的愤慨——为什么大商家遭遇“仅退款”就能得到平台维护，小商家遭遇“仅退款”就无门申诉，还要付出运费、订单服务费？
不过，随着有些商家还抱着“宁可错杀，不能错放”的原则，商家们抵制行为的范围不断蔓延，攻击目标从福利社，扩散到乐其代理商家，扩散到黑标商家，甚至连其他平台上的拼多多官方账户也遭遇举报，事态看上去开始有些失控。
在抖音相关视频的评论下，依然有更多的人表示想要加入。“我就是购物不满意要退货，有问题吗？”
02. 商家的怨气，汇集成了火山口
拼多多商家阿杰向我们展示了本周三的退款纠纷页面。他正在和客户进行沟通，正要达成一个解决方案，店铺补给客户3块钱，客户也已同意。就在这时，平台客服突然介入，“识别到您未解决消费者问题，主动介入，并为消费者提供退款（无需退货）方案……”
而一旦平台接管了聊天页面，商家就无法发言了。平台与消费者的沟通过程，处置商品也好，退款也好，商家看不到，也无法执行任何操作。在商家并未参与的协商中，这个涉及三方利益的决定就被完成并执行了。
仅周三一天，阿杰就遭遇了两次这样的情况。“这个客户还是少有的真正反映商品质量问题的，想白嫖的买家，随便编个理由或者去找客服卖惨就能达到目的了。”
阿杰气不过，去找平台客服，“问候了”拼多多创始人黄峥。“这就是流氓平台，把人性丑恶的一面无限放大出来。”他对拼多多的怨愤积攒太久，几乎每天都有各种各样的扣款，“损失了多少，都不敢算”。
而此次围攻拼多多官方店，给了他一个发泄的出口。阿杰也根据商家群的信息指路，去目标商家下单之后仅退款。
另一名拼多多商家小山，虽然没有参与到这次事件中，但依然感到“大快人心”。他已经受够了拼多多各种在他看来算巧立名目的罚款。
小山说，如果协商的过程中对客户稍微态度不好，平台就会介入，对商家额外罚款。在商品发货后，2天内必须要看到中转消息。有时候新疆、西藏等偏远地区中转需要3天，如果平台没看到中转数据，就会马上罚款5元。
有些9块9包邮的商品，邮费3元、包装1元、成本4元，商家还没赚多少，就被平台罚款得要倒找钱了。他也一样每天会收到2-3单“仅退款”，再来个3单，他一天就白干了。
但和很多普通商家一样，小山的资金实力有限，去抖音开店要做内容，“有门槛，如果按照多多利润卖就亏了”。但小山说，消费者已经适应了这样的价格，不太可能涨价，所以他依然得留在多多卖货。
阿杰之前就潜水在抖音大V“飞熊入梦尘埃落定”（后简称尘埃落定）的粉丝群里。尘埃落定过去一段时间发布了一系列视频，几乎都是替商家出头指责用户“白嫖”的、展示商家起诉用户“仅退款”胜诉案例的。他的几个粉丝群里聚集了对平台不满的商家们。
尘埃落定在去年就开始召集商家，他说自己（截至去年11月）已征集到300名商家参与诉讼，矛头直指平台仅退款和不公平的罚款。在12月底，尘埃落定在视频中展示了上海市长宁区人民法院对集体诉讼的受理通知。
在征集集体诉讼的相关视频评论中，最高赞的是这么一条，“他是唯一一个站出来的”。
在此前，商家们提起的诉讼，大多是把消费者放在了被告席上，依据的条款也是“民法”第五百零九条针对合同双方责任的规定。而对于动辄有多条仅退款订单的商家而言，一单一单去起诉消费者，显然无法解决根本问题。这些商家们期待着一个更直指本质的解决方法。
这次围攻战争爆发前，这些没有得到正视和解决的委屈愤怒，已经在火山口堆积了强大的势能。
“这次大闹，都不需要别人组织，商家自告奋勇，让平台感受一下我们商家被不公平对待的感受。”在阿杰看来，小商家没有说话的资格，就让这些大品牌去跟平台喝茶聊天。百万商家的诉求就是让拼多多把仅退款的规则，还有那些乱扣费罚款的不合理规则改过来。
还有商家自制了檄文，将他们行动的纲领更极端地归纳出来了，这封公开信中甚至有一种玉石俱焚的态度。
品牌商家马上反应过来，开始撇清自己和乐其的关系，“请大家不要误伤友军”，甚至在首页发布自己的代运营信息以明正身。
而据说，平台截至目前的回应，只有半公开的，态度非常强硬。这场冲突仍未见丝毫和平解决的信号。
03. 拼多多萧墙之患
这次事件，让人回想起了久远的淘宝“10.11”事件。2011年，中小卖家们为了抗议保证金服务费大幅提高，共同对韩都衣舍、七格格、优衣库等大商家进行拍商品、给差评、拒付款攻击。
后来，不少从淘宝离开的商家，又到了拼多多，为拼多多创立3年就上市的奇迹立下了汗马功劳。现在，他们又开始怀念古早电商时代的美好。
“你早年有淘宝爆款，流量无上限，收入无上限”。他说，当时每个做得好的淘宝商家都有一个品牌梦，本质上就是因为能赚到额外的利润，让他们能够有提升商业模式的信心。
而且，在整个社会零售都紧缩的过去一年，所有人的口袋都捂得更紧了，情况变得更加严峻。
反观占住了“低价”心智的拼多多平台，去年营收爆棚，四个季度增速分别达到7.31%，36%，65%和46%。携用户以令商家，拼多多赚取了惊人的净利润，连续7个季度盈利。
平台上的中小卖家当然不能旱涝保收，而在一些人看来，这不完全是自由市场竞争的结果。
比如，一位名为“哲哥”的拼多多商家，在短视频平台声讨拼多多对“虚假轨迹”的惩罚不合理。春节货物爆仓发不出去、中转物流公司信息不更新，在“哲哥”看来后面一条完全是物流公司的责任，平台却要以“虚假轨迹”为由对店铺高额罚款。这项惩罚执行7天后又叫停了，“哲哥”要求退还之前7天的罚款。
现在，这些中小商家，又打算开始新的迁徙。阿杰告诉我，他现在是准备多条腿走路。抖店现在门槛低，没有保证金，也允许个人入驻了，他上周新开了个人店，没怎么打理，也没推广，竟然有一单成交。快手小店也要尝试，阿杰支付了高达1万元的保证金，刚刚把店铺注册好。不过据他分析，小红书和快手店门槛有点高，除了一些服装饰品箱包鞋护肤品化妆品，其他类目不好搞，所以不太适合个人商家，有点难度。面对平台，他们自诩只是小小的蝼蚁，但在自然界里，蝼蚁聚集在一起，可以成功建造起比自己大数百万倍的建筑。这也是平台成功的根基。在平台高速发展时，商家们零星的抗议、一切的问题都能在发展的承诺中被消解。问题是，当平台继续成功，那些一直没能赚到钱的中小商家们却越来越感觉到不平衡，没有人愿意成为别人成功的代价。本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳、罗立璇本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com
