在刚刚过去的618,演员贾乃亮成为新晋“带货一哥”引起网络热议。公开数据显示,贾乃亮618期间连做10场直播,累计GMV超过11亿元。而整个5月带货达人榜中,贾乃亮以7.07亿元销售额,力压董宇辉(5.33亿元),排名榜首。
“知道贾乃亮带货,但不知道他已经这么厉害了。”不少网友表示。从2021年进入带货行业以来,贾乃亮用了3年时间从演员变为带货顶流,这种身份的转变简直让他赢麻了。
然而,贾乃亮背后的MCN机构遥望科技却高兴不起来。明明是踩中了直播风口,2021年至2023年,遥望科技却连亏三年,亏损总额达20.13亿。股价也是一路下滑,从2020年初的36元跌到如今的5元以下。
不仅如此,公司近几年频收监管问询函,最近的一次发生在5月26日,深交所要求对2023年报相关事项进行回复。
面对监管质疑,遥望科技打起拖延战术,本应于5月31日的回复,生生被拖到了6月17日。回复中虽然布满解释,但难掩围绕在这家MCN龙头身上的隐忧。
(遥望科技股价走势图。数据来源/百度股市通)
直播带货王,走向下坡路
早期,遥望科技所做的事情,和直播带货毫不沾边,其较为成功的商业转型史,离不开背后掌舵人、80后浙商代表谢如栋的功劳。
1981年,谢如栋出生在浙江宁波一个商人家庭,十几岁就跟着父母学做生意。在上大学时和毕业前几年,他已经在试着通过创业养活自己了。
2010年,以beyond的歌曲《遥望》为名,谢如栋正式创立了第一家公司:杭州遥望网络股份有限公司(以下称“遥望网络”),主要经营内容为手游联运和发行,并于2015年底在新三板挂牌,后为谋求进入主板市场,主动从新三板摘牌。
但寻求主板上市并不如想象般顺利,谢如栋寻找了几家借壳方都没成功,直到2017年遇到一家卖鞋卖不动的公司星期六。彼时,虽然顶着“女鞋第一股”的光环,星期六净利润却跌跌不休,2017年甚至一年就亏掉了前七年利润总和。处于求生状态的星期六,与求借壳上市的遥望网络一拍即合,2019年,这起联姻以17.71亿的价格达成。
两家并成一家后,星期六不但更名为“遥望科技”,还在谢如栋的主导下,慢慢剥离了鞋类资产,进军最炙手可热的直播带货赛道。公司签约的第一位带货明星是王祖蓝,用谢如栋的话说,选人标准是观众缘要好、要会唠嗑、没有偶像包袱。以此为开端,更多明星主播被邀约至遥望科技的麾下。
截至目前,遥望科技的官网披露,公司拥有王祖蓝、张予曦、张柏芝、贾乃亮、黄奕等艺人50余位;瑜大公子、李宣卓、董哲、雪宝等主播达人100余位。
各大明星和达人主播的卖力吆喝,推动遥望科技迅速跻身直播带货MCN机构榜前列。
财报显示,2019年,公司在短视频平台的带货GMV仅有2.1亿元,2020年涨到43亿元,同比增长达到惊人的20倍。
由于包装上了直播带货的概念,公司股价也坐上了火箭,从2019年5月底的5元,窜至2020年1月中旬的36元,短短半年暴涨6倍多。
尝到甜头后,遥望科技在直播电商的路上越战越勇,2021年,公司直播电商GMV再涨至102.55亿元,2022年150亿,2023年数据未在年报中披露,但公司披露了2024年一季度付款GMV达45亿。
2020年以前,遥望科技赚钱主要靠卖互联网广告,2020年的重大转折年,社交电商服务单独出现在营收条目栏上。按理来说,直播电商货卖得多了,遥望科技从中得到的商品佣金也应该随之水涨船高。但「市界」发现,公司社交电商业务营收于2022年达到23亿峰值以后,出现了下滑,2023年不及20亿,营收占比随之下降。且社交电商业务毛利率对应下降,2022年为21.80%,2023年为-0.38%。
整体盈利层面,公司在营业收入2021年至2023年分别为28.11亿、39.01亿、47.77亿,稳步向前,对应净亏损却为7亿、2.63亿、10.5亿。这引起了深交所的注意,要求遥望科技解释,公司营业收入大幅增长的同时,净利润大额亏损的具体原因和合理性。
被流量“绑架”
曾经的遥望科技,乘着直播带货的东风起飞,如今,以直播电商业务为主的社交电商业务收入和毛利率下降,自然是大众最为关心的话题。
遥望科技称,公司通过签约明星、达人、孵化主播等方式,在快手、抖音、淘宝直播等平台进行直播商品推广、承接短视频广告等社交电商服务业务,该收入以佣金模式为主。
在过往财报中,遥望科技曾写道,销售GMV和社交电商营业收入的关系为 :营业收入=销售 GMV*(1-退货率)*商品佣金率/(1+增值税率)。
按照这个公式,假设在销售GMV逐年递增的情况下,影响社交电商营业收入有两个因素,退货率高了,商品佣金率低了。
遥望科技在对问询的回复中未提及退货率问题,但提到了佣金变化。
遥望科技称,2023年年中,抖音平台为了和美团等本地生活平台争夺流量入口资源,加大了对本地生活板块的商业化扶持力度,公司为了抓住风口及时占领赛道,将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜,但由于本地生活产品的佣金率较其他产品明显低(一般本地生活产品佣金率不高于5%),因而报告期社交电商营业收入有所下降,进而影响了毛利率。
此外,从成本角度,遥望科技进一步解释了社交电商毛利率变低的原因。公司表示,2023年营业收入未达到目标的情况下,主播和明星IP的固定成本影响了社交电商业务毛利。
说白了就是,在直播电商白热化的激烈竞争下,遥望科技不得不动用重金,留住直播间中包括贾乃亮在内的优质IP。重金的投向无非两个方面,坑位签约费以及给明星主播的卖货分成。「市界」向遥望科技询问公司旗下主播们的具体成本情况,未获回复。
除平台佣金和主播外,遥望科技还提到一个影响社交电商业务毛利的重要因素——平台流量投放成本等费用的增加。公司自称是直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的头部企业,在抖音、快手、淘宝、腾讯等平台都有投放端口。但公司投放重心在抖音。2023年在抖音的采购花费高达23.03亿元,占年度采购总额比例达53.87%。而2023年遥望科技的营收才只有47.77亿,相当于全年营收的一半都砸到了抖音投放上。
“直播电商线上流量早就不是一抓一大把了,遥望科技所讲的投放成本变贵是意料之中。”曾与抖音有过合作的品牌营销顾问薛琪(化名)告诉「市界」。“抖音各大直播间看似很热闹,实际上花销很大。本质上是流量枯竭了。平台的总流量有限,但涌进来的参与者越来越多,你不加大投放,就没人来。”
遥望科技花大价钱买来的流量有两个用处,一是自用,即投到自家主播直播间。二是为其它品牌而买。因为遥望科技的另一大主营业务是互联网广告代理业务。简单来说就是帮客户在抖音、快手、腾讯等平台投广告。遥望科技称,客户不直接与抖音等平台直接合作的原因包括,遥望科技手握更多的渠道、团队更经验更丰富、价格也能更便宜。
在刚刚过去的618,演员贾乃亮成为新晋“带货一哥”引起网络热议。公开数据显示,贾乃亮618期间连做10场直播,累计GMV超过11亿元。而整个5月带货达人榜中,贾乃亮以7.07亿元销售额,力压董宇辉(5.33亿元),排名榜首。
“知道贾乃亮带货,但不知道他已经这么厉害了。”不少网友表示。从2021年进入带货行业以来,贾乃亮用了3年时间从演员变为带货顶流,这种身份的转变简直让他赢麻了。
然而,贾乃亮背后的MCN机构遥望科技却高兴不起来。明明是踩中了直播风口,2021年至2023年,遥望科技却连亏三年,亏损总额达20.13亿。股价也是一路下滑,从2020年初的36元跌到如今的5元以下。
不仅如此,公司近几年频收监管问询函,最近的一次发生在5月26日,深交所要求对2023年报相关事项进行回复。
面对监管质疑,遥望科技打起拖延战术,本应于5月31日的回复,生生被拖到了6月17日。回复中虽然布满解释,但难掩围绕在这家MCN龙头身上的隐忧。
(遥望科技股价走势图。数据来源/百度股市通)
直播带货王,走向下坡路
早期,遥望科技所做的事情,和直播带货毫不沾边,其较为成功的商业转型史,离不开背后掌舵人、80后浙商代表谢如栋的功劳。
1981年,谢如栋出生在浙江宁波一个商人家庭,十几岁就跟着父母学做生意。在上大学时和毕业前几年,他已经在试着通过创业养活自己了。
2010年,以beyond的歌曲《遥望》为名,谢如栋正式创立了第一家公司:杭州遥望网络股份有限公司(以下称“遥望网络”),主要经营内容为手游联运和发行,并于2015年底在新三板挂牌,后为谋求进入主板市场,主动从新三板摘牌。
但寻求主板上市并不如想象般顺利,谢如栋寻找了几家借壳方都没成功,直到2017年遇到一家卖鞋卖不动的公司星期六。彼时,虽然顶着“女鞋第一股”的光环,星期六净利润却跌跌不休,2017年甚至一年就亏掉了前七年利润总和。处于求生状态的星期六,与求借壳上市的遥望网络一拍即合,2019年,这起联姻以17.71亿的价格达成。
两家并成一家后,星期六不但更名为“遥望科技”,还在谢如栋的主导下,慢慢剥离了鞋类资产,进军最炙手可热的直播带货赛道。公司签约的第一位带货明星是王祖蓝,用谢如栋的话说,选人标准是观众缘要好、要会唠嗑、没有偶像包袱。以此为开端,更多明星主播被邀约至遥望科技的麾下。
截至目前,遥望科技的官网披露,公司拥有王祖蓝、张予曦、张柏芝、贾乃亮、黄奕等艺人50余位;瑜大公子、李宣卓、董哲、雪宝等主播达人100余位。
各大明星和达人主播的卖力吆喝,推动遥望科技迅速跻身直播带货MCN机构榜前列。
财报显示,2019年,公司在短视频平台的带货GMV仅有2.1亿元,2020年涨到43亿元,同比增长达到惊人的20倍。
由于包装上了直播带货的概念,公司股价也坐上了火箭,从2019年5月底的5元,窜至2020年1月中旬的36元,短短半年暴涨6倍多。
尝到甜头后,遥望科技在直播电商的路上越战越勇,2021年,公司直播电商GMV再涨至102.55亿元,2022年150亿,2023年数据未在年报中披露,但公司披露了2024年一季度付款GMV达45亿。
2020年以前,遥望科技赚钱主要靠卖互联网广告,2020年的重大转折年,社交电商服务单独出现在营收条目栏上。按理来说,直播电商货卖得多了,遥望科技从中得到的商品佣金也应该随之水涨船高。但「市界」发现,公司社交电商业务营收于2022年达到23亿峰值以后,出现了下滑,2023年不及20亿,营收占比随之下降。且社交电商业务毛利率对应下降,2022年为21.80%,2023年为-0.38%。
整体盈利层面,公司在营业收入2021年至2023年分别为28.11亿、39.01亿、47.77亿,稳步向前,对应净亏损却为7亿、2.63亿、10.5亿。这引起了深交所的注意,要求遥望科技解释,公司营业收入大幅增长的同时,净利润大额亏损的具体原因和合理性。
被流量“绑架”
曾经的遥望科技,乘着直播带货的东风起飞,如今,以直播电商业务为主的社交电商业务收入和毛利率下降,自然是大众最为关心的话题。
遥望科技称,公司通过签约明星、达人、孵化主播等方式,在快手、抖音、淘宝直播等平台进行直播商品推广、承接短视频广告等社交电商服务业务,该收入以佣金模式为主。
在过往财报中,遥望科技曾写道,销售GMV和社交电商营业收入的关系为 :营业收入=销售 GMV*(1-退货率)*商品佣金率/(1+增值税率)。
按照这个公式,假设在销售GMV逐年递增的情况下,影响社交电商营业收入有两个因素,退货率高了,商品佣金率低了。
遥望科技在对问询的回复中未提及退货率问题,但提到了佣金变化。
遥望科技称,2023年年中,抖音平台为了和美团等本地生活平台争夺流量入口资源,加大了对本地生活板块的商业化扶持力度,公司为了抓住风口及时占领赛道,将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜,但由于本地生活产品的佣金率较其他产品明显低(一般本地生活产品佣金率不高于5%),因而报告期社交电商营业收入有所下降,进而影响了毛利率。
此外,从成本角度,遥望科技进一步解释了社交电商毛利率变低的原因。公司表示,2023年营业收入未达到目标的情况下,主播和明星IP的固定成本影响了社交电商业务毛利。
说白了就是,在直播电商白热化的激烈竞争下,遥望科技不得不动用重金,留住直播间中包括贾乃亮在内的优质IP。重金的投向无非两个方面,坑位签约费以及给明星主播的卖货分成。「市界」向遥望科技询问公司旗下主播们的具体成本情况,未获回复。
除平台佣金和主播外,遥望科技还提到一个影响社交电商业务毛利的重要因素——平台流量投放成本等费用的增加。公司自称是直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的头部企业,在抖音、快手、淘宝、腾讯等平台都有投放端口。但公司投放重心在抖音。2023年在抖音的采购花费高达23.03亿元,占年度采购总额比例达53.87%。而2023年遥望科技的营收才只有47.77亿,相当于全年营收的一半都砸到了抖音投放上。
“直播电商线上流量早就不是一抓一大把了,遥望科技所讲的投放成本变贵是意料之中。”曾与抖音有过合作的品牌营销顾问薛琪(化名)告诉「市界」。“抖音各大直播间看似很热闹,实际上花销很大。本质上是流量枯竭了。平台的总流量有限,但涌进来的参与者越来越多,你不加大投放,就没人来。”
遥望科技花大价钱买来的流量有两个用处,一是自用,即投到自家主播直播间。二是为其它品牌而买。因为遥望科技的另一大主营业务是互联网广告代理业务。简单来说就是帮客户在抖音、快手、腾讯等平台投广告。遥望科技称,客户不直接与抖音等平台直接合作的原因包括,遥望科技手握更多的渠道、团队更经验更丰富、价格也能更便宜。