第一章 行业概况
国际足联世界杯（FIFA World Cup）简称“世界杯”，是全世界国家级别球队参与，象征足球界最高荣誉、并具有最大知名度和影响力的足球赛事。
根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%。从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。
聚焦本届赛事，卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。从比赛时间上看，卡塔尔世界杯晚间黄金时档播出场次最多，整体时间相对友好；从阵容名单上看，卡塔尔世界杯群星璀璨，新老交替打造视觉盛宴。
国际足联为足球界重要赛事世界杯的主办方，近年国际足联营收状况以4年为一个周期，在震荡中逐渐增长。2018年国际足联营业收入达到46.41亿美元，创下历史最高纪录。2010年、2014年、2018年国际足联营收增长率分别为21.91%、51.23%、532.29%，属于四年周期内涨幅最大的年份，主要原因为世界杯于当年举办。世界杯的举办为全球体育产业规模增长带来强有力的支持。
图：2008-2018年国际足联营业收入（亿美元）
资料来源：资产信息网 千际投行 东北证券
1.1 世界杯足球产业
近年来世界杯全球足球产业继续保持良好的发展势头，前景依然被看好。足球俱乐部的产生顺应了足球产业的价值链中。足球俱乐部通过出售门票、出售转播权、衍生品开发授权、赞助等方式形成竞争联盟，实现经济效益。足球产业完整的价值链已经形成，在未来仍有很大的发展空间。
具有庞大的球迷数量的足球是世界上排名第一的运动项目，拥有庞大的运动员和观众基数。每四年一届的世界杯商业价值丝毫不亚于同样每四年一届的奥运会。足球本身就是体育界的吸金项目。
图：2018年俄罗斯世界杯收益产业
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
随着足球的不断发展，足球运动服装品牌的市场竞争力越来越高。例如，阿迪达斯的影响力为足球的发展带来了广泛的名声和利润。FIFA的数据显示，足球经济的快速发展创造了社会发展中的一系列职业，包括足球裁判员、足球运动员、足球管理人员等，其中足球运动员人数增长最多。
在足球发展迅速的国家，足球运动员往往有较高的收入。此外，许多足球运动员有一定的知名度，属于社会明星。除了基本收入外，他们还可以通过广告拍摄和球衣品牌代言获得更高的报酬。于是，一些投资人开始重视足球的建设与发展的投资，使得足球的经济建设与发展得到足够的资金支持。足球经济推动国家制造业发展足球的发展也带动了足球制造业和足球运动服制造业的发展。阿迪达斯的成功最能代表足球运动带动足球运动服制造业的发展。阿迪达斯在足球方面比其他任何品牌都有名。
在赞助商方面，在世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据4席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以及世界杯赞助商中的海信、VIVO、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一；在转播商方面，央视与咪咕、抖音集团合作，实现多方共赢，既做大了央视版权的蛋糕，也巩固了咪咕视频在体育领域的地位，提高了抖音集团UGC优势；在场馆建设方面，“中国造”闪耀世界杯，中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场，场外宇通客车提供纯电动客车，杭州孚德提供赛事吉祥物，助力赛事保障及配套服务。
图：2006-2018年各界世界杯赞助收益（单位：亿美元）
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
表：历届世界杯冠亚军和比分
1.2 中国足球发展历程
改革开放以来，随着经济发展、物质条件改善，对外合作、文化交流增加，世界杯、五大联赛等国际知名赛事走进中国球迷视野；移动互联时代，球迷参与赛事的方式更追求线上化、便利化；新冠疫情对足球赛事产生较大影响，球迷赛事参与方式加速向线上转移，球迷参与足球赛事的形式更加丰富多元。
表：2022年中国足球发展概览
资料来源：资产信息网 千际投行
第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链
图：世界杯产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
现代足球产业具有庞大的体量和众多的经营主体，足球产业在发展过程中逐渐形成了一条特色的产业结构链条。
产业上游包括由球员、教练、球迷等组成的足球人口体系和由各级赛事组成的足球赛事体系，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。
产业中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。
产业下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。
图：现代足球产业链
资料来源：资产信息网 千际投行 中银国际证券
上游
现代足球产业链上游主要是由球队球员、教练以及球迷爱好者等组成的足球人口体系和各级别赛事组成的足球赛事，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。
中国足球球迷规模球迷赛事参与热情高涨，中国球迷数量近2亿。随着赛事影响力不断增加，球迷赛事参与热情高涨，以2018年世界顶级足球赛事世界杯为例，赛事引发中国球迷广泛关注，根据公开资料显示，累计触达超300亿人次。中国总体球迷规模接近2亿人，其中有定期观看足球比赛习惯的球迷数量约在3000万左右，付费观赛人群已经超过了1400万。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
调研结果显示，球迷最喜爱观看国家联赛（95.4%），其次为世界性足球大赛（87.5%）。分具体赛事看，世界杯最受球迷欢迎，选择比例为99.7%；欧洲的欧冠、欧洲杯赛事因赛事运作专业、球员水平高等
原因也受到球迷喜爱，选择比例分别为98.0%和97.7%。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
其中中国球迷一部分通过传统媒体渠道观看，一部分通过互联网渠道。根据中央电视台公开发布的数据显示，2018年世界杯期间，相关内容在央视平台总触达量为278.5亿人次。根据咪咕视频公开发布的数据显示，2018年世界杯期间共计有43亿人次通过咪咕视频APP等渠道观看比赛。根据优酷公开发布的数据显示，2018年有累计超过1.8亿用户通过优酷平台观看世界杯比赛。
中游
现代足球产业链中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。
咪咕、优酷、PP 体育、腾讯体育四大新媒体平台处在不同的生态体系，在用户引流、内容布局、运营方式等方面采取了差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。
（1）咪咕推出“流量+内容+体验”的战略布局
咪咕依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局、运营商三网跨界融合，围绕世界杯可以形成线上、线下渠道互补、内容生产与聚合、用户规模等优势拉新、黏住用户，同时
咪咕旗下的咪咕视频、咪咕动漫和咪咕音乐等 5 大平台聚合分发，围绕世界杯各部分向上、向下围绕用户联动，使各个链条上的 IP 价值最大化。
（2）优酷推出“文娱+内容+电商”的生态战略布局
在获得世界杯直播版权后，优酷依靠其自身庞大的用户和在文娱制作领域的优势以及联动整个阿里生态资源进行赛事运营，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务，优酷推出了“文娱+内容+电商”的生态战略布局。
（3）PP 体育推出“视频+内容+零售”的战略布局
PP 体育作为国内较早的专业的互联网直播体育平台，依靠自身的用户积累、体育赛事运营经验及联动整个苏宁大零售线上线下资源，充分发挥其体育内容和视频制作优势，为用户提供综合的体育服务，PP 体育推出了“视频+内容+零售”的战略布局。
（4）腾讯体育推出“社交+内容+视频”的运营策略
腾讯体育作为国内领先的互联网体育媒体，拥有五大联赛等优质资源，依靠其平台资源以及 QQ 和微信社交媒体的线上流量优势，定制出与合作品牌理念相契合的世界杯内容，通过这种创新活动，给观众带来不一样的观赛体验，从而使品牌得到更多人群的认可。
下游
现代足球产业链下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。
球迷人群有消费力强、广告接受度高的特点，营销价值较高。从基础属性特征来看，球迷具有高学历、消费能力强的特征，品牌方可据此做广告营销的精准触达，实现品牌与消费者的沟通交流，迎合消费者的消费观念、消费诉求，宣传品牌形象，促进产品销售；从营销属性特征来看，球迷对广告接受度较高，偏好多样的广告形式，除价格促销外，对联名、试用活动感兴趣，品牌可开展足球IP相关的活动，吸引球迷参与。
图 分析国内球迷营销价值
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
表：每届国际足联世界杯决赛列表
随着2022世界杯的来临，各支球队的博彩赔冠率不断变化，根据PP体育的报道，目前最新（11月15日）的赔冠率如下：
资料来源：PP体育
2.2 商业模式
图：世界杯商业经营模式
资料来源：资产信息网 千际投行 国泰君安证券
赛事组织方、俱乐部、体育中介和播放平台组成了核心商业主体。赛事组织方如国际足联、欧足联、亚足联等是赛事的版权所有者，负责赛事的运营工作；俱乐部、球队为赛事的参与主体；体育中介如IMG、盈方、双刃剑、新英体育等负责版权经纪、球员经纪和赛事内容的衍生开发；播放平台如ESPN、新爱体育等则负责赛事内容的传播工作。
图：足球产业链四大核心商业主体
资料来源：资产信息网 千际投行 中银国际证券
赞助商/广告主
赞助商与广告主作为世界杯营销主体，希望通过世界杯提升自身产品及服务的销量，树立积极健康的品牌形象。中国赛事的营销品牌主要集中于汽车、地产、快消等行业，其中汽车和快消品牌主要通过成为中超官方合作伙伴进行营销赞助，而地产企业则大多选择成为俱乐部的官方冠名赞助商进行品牌曝光。
国际赛事的营销品牌主要集中于金融、民航、汽车等行业，欧洲联赛赞助商也较为稳定，如西班牙国际银行、阿联酋航空等知名品牌已与特定联赛或俱乐部建立长期合作关系。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
版权费
尽管不同类型足球新媒体能够为球迷提供比赛战报、新闻资讯、赛事数据、专栏文章、赛事集锦、球队/球员高光时刻等大量足球相关内容，但球迷群体对足球赛事的“终极需求”仍要回归到“观赛”上来，其原因在于球迷对于足球运动的热爱源于观看比赛过程中获得的紧张、兴奋、痛苦乃至愤怒等感官刺激。
因此，对于足球新媒体，尤其是足球视频直播平台而言，获取欧洲五大联赛、欧洲冠军联赛、中超联赛等球迷数量众多的优质足球赛事版权至关重要。在足球赛事传播的整体产业链当中，赛事版权是基础要素，也是核心资源，只有抓住赛事版权，才能真正抓住球迷群体。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
门票收入
2018年俄罗斯世界杯的接待与门票收入约7亿美元，占到约15%；俄罗斯世界杯门票揭幕战球票，四个档次分别为球票550、390、220、55.6美元；如果是小组赛的话四类球票分别为：210、165、105、22.2美元。而越是接近尾声，门票价格越是昂贵。保守估计门票的收入约为20亿美金。
授权品牌产品销售
卡塔尔世界杯转播权多为国家级电视台或是全国性播出平台持有总体版权。
（1）中国：中央广播电视总台继续持有卡塔尔世界杯的独家转播权。CCTV5作为世界杯赛事报道的主频道，将直播56场赛事，包括40场小组赛，以及全部16场淘汰赛，小组赛第三轮同时开打的8场比赛将在CCTV5 频道播出；CCTV16奥林匹克频道将以4K超高清模式历史首次参与世界杯赛事转播。中国移动旗下的咪咕视频是世界杯的新媒体官方平台。抖音集团则是持权转播商。
（2）美国：21世纪福克斯独占世界杯转播权。
（3）澳大利亚：SBS On Demand成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。
（4）加拿大：Fubo TV成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。
（5）法国：TF1和拜因体育法国电视台（BeIN Sports France）共享2022卡塔尔世界杯在法国的媒体版权。
表：中视传媒主营业务
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
表：21世纪福克斯主营业务
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
2.3 技术发展
半自动越位识别技术
新的半自动越位技术使用安装在体育场屋顶下方的 12 个专用跟踪摄像头，来跟踪足球和每个球员的多达 29 个数据点，以每秒 50 次的频率计算他们在球场上的确切位置。收集的 29 个数据点包括与越位判罚相关的所有肢体。
世界杯记录着年轻人的成长，也见证着赛场科技的革新。巴西世界杯引进门线技术，俄罗斯世界杯采用视频助理裁判（VAR），而半自动越位识别技术（SAOT）也将首次在世界杯上亮相。虽然VAR也可以辅助裁判进行越位识别，但有时碍于镜头角度以及划线位置，在一些体毛级越位的判定上，VAR仍有其局限性。
SAOT可以理解为VAR的延伸，每座球场顶部将设置12台特制摄像机，对场上的足球和球员进行追踪，以每秒50次的频率发送数据，能够精准确定每名球员的位置。特制摄像机和球内传感器收集的数据信息将由人工智能系统进行分析，只需几秒钟就能对越位情况做出判断。主裁判判罚完成后，SAOT会生成3D动画图像，在场内大屏幕以及电视上播放，以更直观地展示球员越位的具体位置。
资料来源：资产信息网 千际投行 FIFA
球场降温技术
卡塔尔世界杯将于11月至12月举行，虽然届时已经进入冬季，但预计平均温度也将有18-24摄氏度，为了给球员营造舒适的比赛环境，卡塔尔世界杯球场使用了降温技术。据媒体报道，降温技术的设计灵感来源于对汽车空调的研究。体育场的降温就像机动车的冷却一样，技术人员在降温技术中使用了相同的工具和原理，但规模更加巨大。据报道，这项技术融合了隔热材料与“定向降温”技术——这意味着降温会作用于人们真正出现的区域，使得体育场如同屏障一般。
世界杯夺冠次数名单大全
世界杯现今已举办的 21 届赛事中，在21届世界杯上共有8个国家曾赢得冠军。
2.4 政策监管
行政监管部门
中国足球产业的行政监管部门是国家体育总局。
体育总局日前下发了关于开展全国足球发展重点城市建设工作的指导意见。意见中提出，到2035年，足球将成为我国建成体育强国的标志性事业。意见提出，到2025年，全国建成16-18个足球发展重点城市。
这些足球发展重点城市需要满足拥有2支(含)以上男、女职业足球甲级俱乐部，全市青少年足球人口占在校学生人数总数达到50%，每万人拥有足球场地达到1块以上等标准。而在足球成为我国建成体育强国的标志性事业的过程中，重点城市要走在全国前列，率先实现足球的全面发展。足球成为全市群众普遍参与的体育运动，优秀足球人才辈出，全社会形成健康向上的足球文化。
行业自律协会
（1）中国足球协会，是中国足球运动的管理机构，国内简称中国足协或足协。它是亚洲足球联合会及国际足球联合会的成员。全国性群众体育组织。中华全国体育总会的团体会员。1955年1月3日成立。总部设在北京。
职能是：研究制定足球的发展规划、计划和方针政策；负责和指导本项目俱乐部的建设和后备人才的培养，管理本项目的各级国家队；研究制定并组织实施本项目的全国竞赛制度、竞赛计划、规划和裁判法；组织教练员、裁判员培训；组织科学技术研究，提高训练水平；制定足球场地标准和足球器材的研究、发展；开展国际交往和技术交流等。
（2）国际足联，任务是促进足球运动的发展；通过组织各级（业余、非业余、职业）比赛及其他手段发展协会会员、官员和运动员之间的友好往来；贯彻联合会的章程、代表大会决议和比赛规则;禁止种族、政治和宗教信仰歧视。
行业政策
图：足球产业发展相关政策
资料来源：资产信息网 千际投行 东北证券
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
图：世界杯指数表现
图 营业收入与净利润
图 每股收益
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
足球行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
图：以鸿博股份为例分析公司主营结构
图：以莱茵体育为例分析公司主营结构
表：以耐克为例分析公司主营结构
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
3.2 行业发展和驱动因子
（1）政策驱动
11月7日，体育总局、发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》（以下简称《规划》），明确到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元，同时还提及到2025年，要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。
除了最新发布的《规划》以外，今年以来，国家已推出《体育总局关于开展全国足球发展重点城市建设工作的指导意见》《中国青少年足球联赛赛事组织工作方案（2022-2024年）》《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》等政策鼓励体育产业发展。
（2）需求驱动
近年来随着体育产业不断的发展以及不断普及渗透，我国足球球迷也在不断增多。根据数据显示，对足球运动感兴趣的人口占比为32%，仅城市人口中的球迷人数就达到了1.87亿人，而这一数字超过了五大联赛所属国德国、英国、法国、意大利、西班牙球迷人数的总和。从年龄分布来看，又以16-24岁占比最大，达到了42%。从球迷收入分布来看，高收入者占比较大，达到了36%。
（3）人才驱动
国际足联通过官网宣布，已经启动了一项新的国际足联人才发展计划（FIFA Talent Development Scheme，TDS），为各会员协会（MAs）提供定向援助，帮助他们充分发掘足球潜力，并继续采取措施，以缩小世界不同地区在足球水平上的差距。
这项新的人才发展计划，是国际足联与各会员协会合作，以提高足球运动全球竞争力计划的一部分。国际足联正在通过增加一个对包括技术和教育等项目、新的表现分析和观察领域、以及2021年推出的作为现代化动态平台的FIFA培训中心等的整体投资方案，以促进对足球知识和技术人员的分享。
（4）品牌驱动
足球产业不断与大数据、互联网应用、游戏、智能硬件、影视、旅游等新兴产业交叉融合，延伸了产业的边界，使足球产业的市场空间进一步拓展。足球产业的广阔市场使得社会资本不断涌向足球创业领域，形成了赛事服务类、足球培训类、足球传媒类、足球彩票类、足球场馆类和足球用品类等创业投资领域，并表现出了不同的特征。
3.3 行业风险分析和风险管理
（1）行业受宏观经济波动影响的风险
行业受宏观经济形势、居民收入水平等因素影响较大，虽然近年来我国宏观经济保持稳定发展的趋势，居民收入水平不断提高，并且国家出台各类产业扶持政策，有效提升了行业的市场需求，但如果未来宏观经济出现较大波动以及产业政策调整，会对行业的景气程度、市场需求和竞争环境造成较大影响，从而对公司经营产生不利影响。
应对措施：业内公司应紧跟行业政策导向，不断提升公司治理水平，大力拓展业务边界，积极创新求变，聚焦技术变革推动产业升级，确保可持续健康发展。
（2）举办体育赛事的风险
体育赛事的举办由于涉及面广、影响因素多，在组织和筹办过程中会面临许多不确定性因素或事件，可能导致赛事不能顺利举办、不能达到预期的目标、举办过程中发生安全事故等风险。
应对措施：业内公司首先是做好各项应急预案及工作方案，加强安全管理和宣传，树立全员安全意识，其次是确保各项安全措施到位，包括现场管控、医疗救护、紧急救援等，并确保相关保险完备，从而降低赛事风险。
（3）不可预见的风险
由于体育、旅游、文化行业本身所具有的特殊性，容易受到政治、经济、军事、社会、自然灾害、突发事件、重大疫情等各种重大事件的影响而出现波动，并对企业的经营及其业绩产生影响。
应对措施：面对突发的不可预见的风险，公司将在政策允许范围内，及时做好应对及防范措施，以尽可能的降低风险。
3.4 竞争分析
完善产业结构，提升核心竞争力
针对我国足球产业而言，完善的足球产业结构就是要建立足球产业完整的体系结构，使上中下游产业紧密联系，相互刺激，形成产业结构良性循环。当前我国足球产业首先需要在提升核心竞争力上下功夫，加强人才梯队建设，增强俱乐部球员、教练的技战术水平和赛场指挥能力，提升球队品牌和球赛的观赏性，让普通群众愿意观看，愿意为心仪的球队加油喝彩.同时需要加强对下游足球相关产品的研发，积极宣传、引导、刺激群众对足球产品的兴趣，提高相关足球产品销售水平。
建立完善法律体系，提升企业自身管理能力
目前我国足球产业，由于法制、管理、市场观念的落后，足球市场发展得不够规范、均衡，要想实现足球产业的健康发展，需要推动完善体育法制建设.当前大部分足球俱乐部是以专业足球队为基础建立起来的，所以在运行中难以摆脱足球专业队管理的影子，政府行政命令和政策时常干预足球俱乐部的自主管理，这种依靠行政手段和政策发展足球产业的模式，不利于当前足球产业供给侧改革的实施，更不利于足球产业向更高阶段升级.
我国足球产业管理要从“专业队”向“专业化”转变，不仅需要培养、吸引专业管理人才，也需要政府和管理机构做到管办分离、管放结合、区别对待，制定相关足球产业发展的法律、法规，采用市场经济管理方式，督促企业提高自身专业管理能力，建立良性循环的市场运行规律，这样才能有效促进我国足球产业综合管理能力的提升，确保我国足球产业健康有序发展.
降低生产成本，多措并举提升足球产业活力
降低成本是提高利润、激发企业活力的有效途径之一。我国足球俱乐部目前面临的成本压力主要来自运动员和教练员的人员工资，动则上千万元的人员工资已经成为制约我国足球产业发展的重要因素.相关足球俱乐部不仅需要加紧人才梯队培养，缓解人才紧缺，更需要建立理性、科学的工资评定标准，政府和管理中心需要根据国内足球发展现状，制定相关行业指导标准，鼓励、引导相关俱乐部和企业建立科学、有效的待遇薪酬分配干预机制.
同时，我国足球产业属于朝阳产业，有很多小的企业、俱乐部处于起步阶段或者萌发阶段，需要政府提供优越的政策扶持，比如通过降低企业增值税税率、社会保险费、财务成本、电力价格、物流成本，以及销售产品过程的各种费用等方式，积极培育引导小企业、微型俱乐部的发展，激发社会足球产业活力，引导我国足球产业尽早走上发展的正轨.
引导足球消费观念，对接社会大众需求
当前，随着全民体育锻炼意识的不断增强，对体育消费和服务的需求也在不断提高，足球俱乐部和相关企业可以通过培育引导人们的足球消费习惯和消费行为，通过与政府、社会机构合作，互联网线上推广等形式，拓宽消费渠道，增加产业收入，有效提高足球产业规模.比如与政府、学校的合作，拓宽足球场馆使用方式，提高政府和社会足球场馆的利用率，既能满足大众锻炼需求，增加企业收入来源，同时又可以营造良好的社会足球氛围；培养优秀退役球员，使其转变身份成为体育社会指导员，带动社会基层足球运动开展，填补学校足球专业教师匮乏等缺口；利用大数据平台等互联网技术，及时了解大众足球消费动向，推动足球相关产品生产与销售，提高国有品牌的产品吸引力和竞争力.
3.5 中国企业重要参与者
中国主要企业有中国移动[600941.SH]、青岛啤酒[600600.SH]、中国电建[601669.SH]、重庆啤酒[600132.SH]、绝味食品[603517.SH]、燕京啤酒[000729.SZ]、海信视像[600060.SH]、宇通客车[600066.SH]、珠江啤酒[002461.SZ]、海信家电[000921.SZ]等。
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
（1）莱茵体育（000558.SZ）：体育综合空间+体育IP运营商
莱茵体育定位为体育综合空间+体育IP运营商，主要业务包括打造体育特色小镇、建设体育城市综合体、投资赛事IP资源等。世界杯带动全民健身和运动热潮，公司的体育特色小镇和全民健身中心等体育场馆业务收益。2018年4月26日到5月28日，莱茵体育相对深证成指和房地产板块的超额收益率分别为39%和43%。
图：莱茵体育、深证成指、房地产板块的累计收益率
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
（2）中视传媒（600088.SH）：央视控股的传媒公司
中视传媒是中央电视台控股的上市公司，主营业务包括影视拍摄、电视节目制作与销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。中央电视台拥有2018年世界杯中国大陆地区电视和新媒体的独家版权，中视传媒作为央视子公司广告代理业务收益，带来业绩增长和投资机会。
图：中视传媒、上证综指、传媒板块累计收益率
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
（3）腾邦国际（300178.SZ）：出境旅游和机票代理
龙头腾邦国际主要业务涵盖出境旅游、机票分销、旅游金融服务三大业务板块。2018年俄罗斯世界杯期间，前往俄罗斯旅游和观赛的游客增加，为公司出境游业务带来业绩增量。2018年3月23日到5月28日，腾邦国际相对深证成指和休闲服务板块超额收益率分别为34%和29%。
图：腾邦国际、深证成指、休闲服务板块累计收益率
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（4）鸿博股份（002229.SZ）：A股最纯正的彩票业务标的
鸿博股份是中国彩票印刷行业的龙头企业之一，业务涵盖彩票热敏票与即开票印刷、彩种研发与电子彩票运营、票证产品与高端包装印刷、RFID智能标签及物联网服务等业务。根据国家体彩中心的数据显示，2018年世界杯期间（统计时间6月11日—7月15日），国家竞彩类游戏销售的总销售额达到459.9亿元，相比于上届2014年世界杯期间的159.2亿元，增幅达到了188.9%。世界杯期间参与体育竞彩的人数及金额大幅增加助力公司业绩提升，带来投资机会。
图：鸿博股份、深证成指、轻工制造板块累计收益
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
3.6 全球重要竞争者
品牌价值评估机构Brand Finance评选了世界上最有价值的足球俱乐部排行，评选的七大标准为联赛评价、独立球场、球队价值、品牌实力、全球球迷、俱乐部历史和营业利润率。
图 2022最有价值的足球俱乐部排行
图 历届世界杯四强
（1）FOX Sports：在2018年俄罗斯世界杯期间，21世纪福克斯体育集团联手Twitter进行世界杯比赛的实况直播，并与Snap公司旗下的Snapchat合作 ，播放比赛日的集锦。
（2）Adidas：2022年世界杯将会有7个国家队身穿阿迪达斯与各国足协携手打造的球衣亮相。从致敬古老文明的名米斯特可艺术的墨西哥球衣，再到以列车文化为灵感的德国球衣，阿迪达斯通过简易的画布，勾勒出具有当地代表性的文化元素，在世界上传递着每个国家的文化故事
（3）Sportrader：世界杯服务供应商。作为一家致力于为运动爱好者和热衷体育博彩的人士打造沉浸式体验的全球领先体育技术公司，Sportradar 通过将其计算基础设施迁移到云，维持他们的竞争优势。
第四章 未来展望
1、体育消费市场稳步增长
随着我国经济的持续增长和人们收入水平的不断提高，普通群众对体育健身的需求比以往任何时候都要强烈，根据2019年我国体育消费产业发展报告：2018年阿里“双十一”体育消费总额达60亿元，同比增长17.6%，其中国内运动品牌营收业绩同比增长约20%，证明了我国体育产业在消费需求方面，有着巨大的发掘潜力。
同时随着我国科技进步和物质生活的不断丰富，相比以往我国民众更多地只能从电视转播，或者说是在竞技体育层面去认识体育，了解体育，如今的体育内容选择更多，渠道也更丰富，民众将体育纳入日常生活的需求更为强烈，也更愿意为自己的运动爱好和健康消费买单。而足球产业作为体育产业里的支柱产业，我国体育消费市场的蓬勃发展，势必会带动足球业余培训市场，刺激相关足球体育用品的消费，为我国足球产业发展振兴提供机遇。
2、科技与体育融合更加紧密
未来5G与人工智能技术的普及，互联网会将用户与体育产品更好地连接；在线支付的便利，也进一步降低了体育产品付费转化的技术性门槛；用户对体育科技类、体育增值类产品的需求将持续扩大.在足球产业发展方面，5G、VR等技术服务的不断完善，将改变我国居民赛事观看习惯，可以更好地满足个人观看需求，提高赛事观看体验，有利于推动足球赛事普及。
同时在足球相关产品研发方面，产品研发制造企业可以通过互联网大数据分析平台，实时了解消费者需求，动态调整产品生产规模和方向，为消费者提供更加精准的服务及产品。
3、制度改革，激发企业活力
当前我国政府机构改革有序推进，政府简政放权改革取得了阶段性成果，有力激发了市场活力和社会创造力.在足球方面，2017年国家事业单位登记管理局管辖事业单位申办事项办结通知显示，国家体育总局足球运动管理中心正式被注销登记，这也意味着“足管中心”这一称谓将退出历史的舞台。
政社分离、管办分离、管放结合、区别对待是我国体育协会或俱乐部发展的趋势，这种模式不仅可以减轻政府压力，同时可以释放体育协会或企业的活力，让体育从业者和企业有更多的选择权，有利于提高市场活力.在足球产业方面，有利于明确各俱乐部与球员、教练员的产权关系，推动足球产业建立符合市场经济规律的新行业制度，减少政府对球队、企业自主发展的影响，有利于我国足球产业健康有序长远发展。
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第一章 行业概况
国际足联世界杯（FIFA World Cup）简称“世界杯”，是全世界国家级别球队参与，象征足球界最高荣誉、并具有最大知名度和影响力的足球赛事。
根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%。从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。
聚焦本届赛事，卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。从比赛时间上看，卡塔尔世界杯晚间黄金时档播出场次最多，整体时间相对友好；从阵容名单上看，卡塔尔世界杯群星璀璨，新老交替打造视觉盛宴。
国际足联为足球界重要赛事世界杯的主办方，近年国际足联营收状况以4年为一个周期，在震荡中逐渐增长。2018年国际足联营业收入达到46.41亿美元，创下历史最高纪录。2010年、2014年、2018年国际足联营收增长率分别为21.91%、51.23%、532.29%，属于四年周期内涨幅最大的年份，主要原因为世界杯于当年举办。世界杯的举办为全球体育产业规模增长带来强有力的支持。
图：2008-2018年国际足联营业收入（亿美元）
资料来源：资产信息网 千际投行 东北证券
1.1 世界杯足球产业
近年来世界杯全球足球产业继续保持良好的发展势头，前景依然被看好。足球俱乐部的产生顺应了足球产业的价值链中。足球俱乐部通过出售门票、出售转播权、衍生品开发授权、赞助等方式形成竞争联盟，实现经济效益。足球产业完整的价值链已经形成，在未来仍有很大的发展空间。
具有庞大的球迷数量的足球是世界上排名第一的运动项目，拥有庞大的运动员和观众基数。每四年一届的世界杯商业价值丝毫不亚于同样每四年一届的奥运会。足球本身就是体育界的吸金项目。
图：2018年俄罗斯世界杯收益产业
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
随着足球的不断发展，足球运动服装品牌的市场竞争力越来越高。例如，阿迪达斯的影响力为足球的发展带来了广泛的名声和利润。FIFA的数据显示，足球经济的快速发展创造了社会发展中的一系列职业，包括足球裁判员、足球运动员、足球管理人员等，其中足球运动员人数增长最多。
在足球发展迅速的国家，足球运动员往往有较高的收入。此外，许多足球运动员有一定的知名度，属于社会明星。除了基本收入外，他们还可以通过广告拍摄和球衣品牌代言获得更高的报酬。于是，一些投资人开始重视足球的建设与发展的投资，使得足球的经济建设与发展得到足够的资金支持。足球经济推动国家制造业发展足球的发展也带动了足球制造业和足球运动服制造业的发展。阿迪达斯的成功最能代表足球运动带动足球运动服制造业的发展。阿迪达斯在足球方面比其他任何品牌都有名。
在赞助商方面，在世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据4席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以及世界杯赞助商中的海信、VIVO、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一；在转播商方面，央视与咪咕、抖音集团合作，实现多方共赢，既做大了央视版权的蛋糕，也巩固了咪咕视频在体育领域的地位，提高了抖音集团UGC优势；在场馆建设方面，“中国造”闪耀世界杯，中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场，场外宇通客车提供纯电动客车，杭州孚德提供赛事吉祥物，助力赛事保障及配套服务。
图：2006-2018年各界世界杯赞助收益（单位：亿美元）
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
表：历届世界杯冠亚军和比分
1.2 中国足球发展历程
改革开放以来，随着经济发展、物质条件改善，对外合作、文化交流增加，世界杯、五大联赛等国际知名赛事走进中国球迷视野；移动互联时代，球迷参与赛事的方式更追求线上化、便利化；新冠疫情对足球赛事产生较大影响，球迷赛事参与方式加速向线上转移，球迷参与足球赛事的形式更加丰富多元。
表：2022年中国足球发展概览
资料来源：资产信息网 千际投行
第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链
图：世界杯产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
现代足球产业具有庞大的体量和众多的经营主体，足球产业在发展过程中逐渐形成了一条特色的产业结构链条。
产业上游包括由球员、教练、球迷等组成的足球人口体系和由各级赛事组成的足球赛事体系，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。
产业中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。
产业下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。
图：现代足球产业链
资料来源：资产信息网 千际投行 中银国际证券
上游
现代足球产业链上游主要是由球队球员、教练以及球迷爱好者等组成的足球人口体系和各级别赛事组成的足球赛事，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。
中国足球球迷规模球迷赛事参与热情高涨，中国球迷数量近2亿。随着赛事影响力不断增加，球迷赛事参与热情高涨，以2018年世界顶级足球赛事世界杯为例，赛事引发中国球迷广泛关注，根据公开资料显示，累计触达超300亿人次。中国总体球迷规模接近2亿人，其中有定期观看足球比赛习惯的球迷数量约在3000万左右，付费观赛人群已经超过了1400万。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
调研结果显示，球迷最喜爱观看国家联赛（95.4%），其次为世界性足球大赛（87.5%）。分具体赛事看，世界杯最受球迷欢迎，选择比例为99.7%；欧洲的欧冠、欧洲杯赛事因赛事运作专业、球员水平高等
原因也受到球迷喜爱，选择比例分别为98.0%和97.7%。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
其中中国球迷一部分通过传统媒体渠道观看，一部分通过互联网渠道。根据中央电视台公开发布的数据显示，2018年世界杯期间，相关内容在央视平台总触达量为278.5亿人次。根据咪咕视频公开发布的数据显示，2018年世界杯期间共计有43亿人次通过咪咕视频APP等渠道观看比赛。根据优酷公开发布的数据显示，2018年有累计超过1.8亿用户通过优酷平台观看世界杯比赛。
中游
现代足球产业链中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。
咪咕、优酷、PP 体育、腾讯体育四大新媒体平台处在不同的生态体系，在用户引流、内容布局、运营方式等方面采取了差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。
（1）咪咕推出“流量+内容+体验”的战略布局
咪咕依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局、运营商三网跨界融合，围绕世界杯可以形成线上、线下渠道互补、内容生产与聚合、用户规模等优势拉新、黏住用户，同时
咪咕旗下的咪咕视频、咪咕动漫和咪咕音乐等 5 大平台聚合分发，围绕世界杯各部分向上、向下围绕用户联动，使各个链条上的 IP 价值最大化。
（2）优酷推出“文娱+内容+电商”的生态战略布局
在获得世界杯直播版权后，优酷依靠其自身庞大的用户和在文娱制作领域的优势以及联动整个阿里生态资源进行赛事运营，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务，优酷推出了“文娱+内容+电商”的生态战略布局。
（3）PP 体育推出“视频+内容+零售”的战略布局
PP 体育作为国内较早的专业的互联网直播体育平台，依靠自身的用户积累、体育赛事运营经验及联动整个苏宁大零售线上线下资源，充分发挥其体育内容和视频制作优势，为用户提供综合的体育服务，PP 体育推出了“视频+内容+零售”的战略布局。
（4）腾讯体育推出“社交+内容+视频”的运营策略
腾讯体育作为国内领先的互联网体育媒体，拥有五大联赛等优质资源，依靠其平台资源以及 QQ 和微信社交媒体的线上流量优势，定制出与合作品牌理念相契合的世界杯内容，通过这种创新活动，给观众带来不一样的观赛体验，从而使品牌得到更多人群的认可。
下游
现代足球产业链下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。
球迷人群有消费力强、广告接受度高的特点，营销价值较高。从基础属性特征来看，球迷具有高学历、消费能力强的特征，品牌方可据此做广告营销的精准触达，实现品牌与消费者的沟通交流，迎合消费者的消费观念、消费诉求，宣传品牌形象，促进产品销售；从营销属性特征来看，球迷对广告接受度较高，偏好多样的广告形式，除价格促销外，对联名、试用活动感兴趣，品牌可开展足球IP相关的活动，吸引球迷参与。
图 分析国内球迷营销价值
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
表：每届国际足联世界杯决赛列表
随着2022世界杯的来临，各支球队的博彩赔冠率不断变化，根据PP体育的报道，目前最新（11月15日）的赔冠率如下：
资料来源：PP体育
2.2 商业模式
图：世界杯商业经营模式
资料来源：资产信息网 千际投行 国泰君安证券
赛事组织方、俱乐部、体育中介和播放平台组成了核心商业主体。赛事组织方如国际足联、欧足联、亚足联等是赛事的版权所有者，负责赛事的运营工作；俱乐部、球队为赛事的参与主体；体育中介如IMG、盈方、双刃剑、新英体育等负责版权经纪、球员经纪和赛事内容的衍生开发；播放平台如ESPN、新爱体育等则负责赛事内容的传播工作。
图：足球产业链四大核心商业主体
资料来源：资产信息网 千际投行 中银国际证券
赞助商/广告主
赞助商与广告主作为世界杯营销主体，希望通过世界杯提升自身产品及服务的销量，树立积极健康的品牌形象。中国赛事的营销品牌主要集中于汽车、地产、快消等行业，其中汽车和快消品牌主要通过成为中超官方合作伙伴进行营销赞助，而地产企业则大多选择成为俱乐部的官方冠名赞助商进行品牌曝光。
国际赛事的营销品牌主要集中于金融、民航、汽车等行业，欧洲联赛赞助商也较为稳定，如西班牙国际银行、阿联酋航空等知名品牌已与特定联赛或俱乐部建立长期合作关系。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
版权费
尽管不同类型足球新媒体能够为球迷提供比赛战报、新闻资讯、赛事数据、专栏文章、赛事集锦、球队/球员高光时刻等大量足球相关内容，但球迷群体对足球赛事的“终极需求”仍要回归到“观赛”上来，其原因在于球迷对于足球运动的热爱源于观看比赛过程中获得的紧张、兴奋、痛苦乃至愤怒等感官刺激。
因此，对于足球新媒体，尤其是足球视频直播平台而言，获取欧洲五大联赛、欧洲冠军联赛、中超联赛等球迷数量众多的优质足球赛事版权至关重要。在足球赛事传播的整体产业链当中，赛事版权是基础要素，也是核心资源，只有抓住赛事版权，才能真正抓住球迷群体。
资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询
门票收入
2018年俄罗斯世界杯的接待与门票收入约7亿美元，占到约15%；俄罗斯世界杯门票揭幕战球票，四个档次分别为球票550、390、220、55.6美元；如果是小组赛的话四类球票分别为：210、165、105、22.2美元。而越是接近尾声，门票价格越是昂贵。保守估计门票的收入约为20亿美金。
授权品牌产品销售
卡塔尔世界杯转播权多为国家级电视台或是全国性播出平台持有总体版权。
（1）中国：中央广播电视总台继续持有卡塔尔世界杯的独家转播权。CCTV5作为世界杯赛事报道的主频道，将直播56场赛事，包括40场小组赛，以及全部16场淘汰赛，小组赛第三轮同时开打的8场比赛将在CCTV5 频道播出；CCTV16奥林匹克频道将以4K超高清模式历史首次参与世界杯赛事转播。中国移动旗下的咪咕视频是世界杯的新媒体官方平台。抖音集团则是持权转播商。
（2）美国：21世纪福克斯独占世界杯转播权。
（3）澳大利亚：SBS On Demand成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。
（4）加拿大：Fubo TV成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。
（5）法国：TF1和拜因体育法国电视台（BeIN Sports France）共享2022卡塔尔世界杯在法国的媒体版权。
表：中视传媒主营业务
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
表：21世纪福克斯主营业务
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
2.3 技术发展
半自动越位识别技术
新的半自动越位技术使用安装在体育场屋顶下方的 12 个专用跟踪摄像头，来跟踪足球和每个球员的多达 29 个数据点，以每秒 50 次的频率计算他们在球场上的确切位置。收集的 29 个数据点包括与越位判罚相关的所有肢体。
世界杯记录着年轻人的成长，也见证着赛场科技的革新。巴西世界杯引进门线技术，俄罗斯世界杯采用视频助理裁判（VAR），而半自动越位识别技术（SAOT）也将首次在世界杯上亮相。虽然VAR也可以辅助裁判进行越位识别，但有时碍于镜头角度以及划线位置，在一些体毛级越位的判定上，VAR仍有其局限性。
SAOT可以理解为VAR的延伸，每座球场顶部将设置12台特制摄像机，对场上的足球和球员进行追踪，以每秒50次的频率发送数据，能够精准确定每名球员的位置。特制摄像机和球内传感器收集的数据信息将由人工智能系统进行分析，只需几秒钟就能对越位情况做出判断。主裁判判罚完成后，SAOT会生成3D动画图像，在场内大屏幕以及电视上播放，以更直观地展示球员越位的具体位置。
资料来源：资产信息网 千际投行 FIFA
球场降温技术
卡塔尔世界杯将于11月至12月举行，虽然届时已经进入冬季，但预计平均温度也将有18-24摄氏度，为了给球员营造舒适的比赛环境，卡塔尔世界杯球场使用了降温技术。据媒体报道，降温技术的设计灵感来源于对汽车空调的研究。体育场的降温就像机动车的冷却一样，技术人员在降温技术中使用了相同的工具和原理，但规模更加巨大。据报道，这项技术融合了隔热材料与“定向降温”技术——这意味着降温会作用于人们真正出现的区域，使得体育场如同屏障一般。
世界杯夺冠次数名单大全
世界杯现今已举办的 21 届赛事中，在21届世界杯上共有8个国家曾赢得冠军。
2.4 政策监管
行政监管部门
中国足球产业的行政监管部门是国家体育总局。
体育总局日前下发了关于开展全国足球发展重点城市建设工作的指导意见。意见中提出，到2035年，足球将成为我国建成体育强国的标志性事业。意见提出，到2025年，全国建成16-18个足球发展重点城市。
这些足球发展重点城市需要满足拥有2支(含)以上男、女职业足球甲级俱乐部，全市青少年足球人口占在校学生人数总数达到50%，每万人拥有足球场地达到1块以上等标准。而在足球成为我国建成体育强国的标志性事业的过程中，重点城市要走在全国前列，率先实现足球的全面发展。足球成为全市群众普遍参与的体育运动，优秀足球人才辈出，全社会形成健康向上的足球文化。
行业自律协会
（1）中国足球协会，是中国足球运动的管理机构，国内简称中国足协或足协。它是亚洲足球联合会及国际足球联合会的成员。全国性群众体育组织。中华全国体育总会的团体会员。1955年1月3日成立。总部设在北京。
职能是：研究制定足球的发展规划、计划和方针政策；负责和指导本项目俱乐部的建设和后备人才的培养，管理本项目的各级国家队；研究制定并组织实施本项目的全国竞赛制度、竞赛计划、规划和裁判法；组织教练员、裁判员培训；组织科学技术研究，提高训练水平；制定足球场地标准和足球器材的研究、发展；开展国际交往和技术交流等。
（2）国际足联，任务是促进足球运动的发展；通过组织各级（业余、非业余、职业）比赛及其他手段发展协会会员、官员和运动员之间的友好往来；贯彻联合会的章程、代表大会决议和比赛规则;禁止种族、政治和宗教信仰歧视。
行业政策
图：足球产业发展相关政策
资料来源：资产信息网 千际投行 东北证券
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
图：世界杯指数表现
图 营业收入与净利润
图 每股收益
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
足球行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
图：以鸿博股份为例分析公司主营结构
图：以莱茵体育为例分析公司主营结构
表：以耐克为例分析公司主营结构
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
3.2 行业发展和驱动因子
（1）政策驱动
11月7日，体育总局、发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》（以下简称《规划》），明确到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元，同时还提及到2025年，要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。
除了最新发布的《规划》以外，今年以来，国家已推出《体育总局关于开展全国足球发展重点城市建设工作的指导意见》《中国青少年足球联赛赛事组织工作方案（2022-2024年）》《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》等政策鼓励体育产业发展。
（2）需求驱动
近年来随着体育产业不断的发展以及不断普及渗透，我国足球球迷也在不断增多。根据数据显示，对足球运动感兴趣的人口占比为32%，仅城市人口中的球迷人数就达到了1.87亿人，而这一数字超过了五大联赛所属国德国、英国、法国、意大利、西班牙球迷人数的总和。从年龄分布来看，又以16-24岁占比最大，达到了42%。从球迷收入分布来看，高收入者占比较大，达到了36%。
（3）人才驱动
国际足联通过官网宣布，已经启动了一项新的国际足联人才发展计划（FIFA Talent Development Scheme，TDS），为各会员协会（MAs）提供定向援助，帮助他们充分发掘足球潜力，并继续采取措施，以缩小世界不同地区在足球水平上的差距。
这项新的人才发展计划，是国际足联与各会员协会合作，以提高足球运动全球竞争力计划的一部分。国际足联正在通过增加一个对包括技术和教育等项目、新的表现分析和观察领域、以及2021年推出的作为现代化动态平台的FIFA培训中心等的整体投资方案，以促进对足球知识和技术人员的分享。
（4）品牌驱动
足球产业不断与大数据、互联网应用、游戏、智能硬件、影视、旅游等新兴产业交叉融合，延伸了产业的边界，使足球产业的市场空间进一步拓展。足球产业的广阔市场使得社会资本不断涌向足球创业领域，形成了赛事服务类、足球培训类、足球传媒类、足球彩票类、足球场馆类和足球用品类等创业投资领域，并表现出了不同的特征。
3.3 行业风险分析和风险管理
（1）行业受宏观经济波动影响的风险
行业受宏观经济形势、居民收入水平等因素影响较大，虽然近年来我国宏观经济保持稳定发展的趋势，居民收入水平不断提高，并且国家出台各类产业扶持政策，有效提升了行业的市场需求，但如果未来宏观经济出现较大波动以及产业政策调整，会对行业的景气程度、市场需求和竞争环境造成较大影响，从而对公司经营产生不利影响。
应对措施：业内公司应紧跟行业政策导向，不断提升公司治理水平，大力拓展业务边界，积极创新求变，聚焦技术变革推动产业升级，确保可持续健康发展。
（2）举办体育赛事的风险
体育赛事的举办由于涉及面广、影响因素多，在组织和筹办过程中会面临许多不确定性因素或事件，可能导致赛事不能顺利举办、不能达到预期的目标、举办过程中发生安全事故等风险。
应对措施：业内公司首先是做好各项应急预案及工作方案，加强安全管理和宣传，树立全员安全意识，其次是确保各项安全措施到位，包括现场管控、医疗救护、紧急救援等，并确保相关保险完备，从而降低赛事风险。
（3）不可预见的风险
由于体育、旅游、文化行业本身所具有的特殊性，容易受到政治、经济、军事、社会、自然灾害、突发事件、重大疫情等各种重大事件的影响而出现波动，并对企业的经营及其业绩产生影响。
应对措施：面对突发的不可预见的风险，公司将在政策允许范围内，及时做好应对及防范措施，以尽可能的降低风险。
3.4 竞争分析
完善产业结构，提升核心竞争力
针对我国足球产业而言，完善的足球产业结构就是要建立足球产业完整的体系结构，使上中下游产业紧密联系，相互刺激，形成产业结构良性循环。当前我国足球产业首先需要在提升核心竞争力上下功夫，加强人才梯队建设，增强俱乐部球员、教练的技战术水平和赛场指挥能力，提升球队品牌和球赛的观赏性，让普通群众愿意观看，愿意为心仪的球队加油喝彩.同时需要加强对下游足球相关产品的研发，积极宣传、引导、刺激群众对足球产品的兴趣，提高相关足球产品销售水平。
建立完善法律体系，提升企业自身管理能力
目前我国足球产业，由于法制、管理、市场观念的落后，足球市场发展得不够规范、均衡，要想实现足球产业的健康发展，需要推动完善体育法制建设.当前大部分足球俱乐部是以专业足球队为基础建立起来的，所以在运行中难以摆脱足球专业队管理的影子，政府行政命令和政策时常干预足球俱乐部的自主管理，这种依靠行政手段和政策发展足球产业的模式，不利于当前足球产业供给侧改革的实施，更不利于足球产业向更高阶段升级.
我国足球产业管理要从“专业队”向“专业化”转变，不仅需要培养、吸引专业管理人才，也需要政府和管理机构做到管办分离、管放结合、区别对待，制定相关足球产业发展的法律、法规，采用市场经济管理方式，督促企业提高自身专业管理能力，建立良性循环的市场运行规律，这样才能有效促进我国足球产业综合管理能力的提升，确保我国足球产业健康有序发展.
降低生产成本，多措并举提升足球产业活力
降低成本是提高利润、激发企业活力的有效途径之一。我国足球俱乐部目前面临的成本压力主要来自运动员和教练员的人员工资，动则上千万元的人员工资已经成为制约我国足球产业发展的重要因素.相关足球俱乐部不仅需要加紧人才梯队培养，缓解人才紧缺，更需要建立理性、科学的工资评定标准，政府和管理中心需要根据国内足球发展现状，制定相关行业指导标准，鼓励、引导相关俱乐部和企业建立科学、有效的待遇薪酬分配干预机制.
同时，我国足球产业属于朝阳产业，有很多小的企业、俱乐部处于起步阶段或者萌发阶段，需要政府提供优越的政策扶持，比如通过降低企业增值税税率、社会保险费、财务成本、电力价格、物流成本，以及销售产品过程的各种费用等方式，积极培育引导小企业、微型俱乐部的发展，激发社会足球产业活力，引导我国足球产业尽早走上发展的正轨.
引导足球消费观念，对接社会大众需求
当前，随着全民体育锻炼意识的不断增强，对体育消费和服务的需求也在不断提高，足球俱乐部和相关企业可以通过培育引导人们的足球消费习惯和消费行为，通过与政府、社会机构合作，互联网线上推广等形式，拓宽消费渠道，增加产业收入，有效提高足球产业规模.比如与政府、学校的合作，拓宽足球场馆使用方式，提高政府和社会足球场馆的利用率，既能满足大众锻炼需求，增加企业收入来源，同时又可以营造良好的社会足球氛围；培养优秀退役球员，使其转变身份成为体育社会指导员，带动社会基层足球运动开展，填补学校足球专业教师匮乏等缺口；利用大数据平台等互联网技术，及时了解大众足球消费动向，推动足球相关产品生产与销售，提高国有品牌的产品吸引力和竞争力.
3.5 中国企业重要参与者
中国主要企业有中国移动[600941.SH]、青岛啤酒[600600.SH]、中国电建[601669.SH]、重庆啤酒[600132.SH]、绝味食品[603517.SH]、燕京啤酒[000729.SZ]、海信视像[600060.SH]、宇通客车[600066.SH]、珠江啤酒[002461.SZ]、海信家电[000921.SZ]等。
资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD
（1）莱茵体育（000558.SZ）：体育综合空间+体育IP运营商
莱茵体育定位为体育综合空间+体育IP运营商，主要业务包括打造体育特色小镇、建设体育城市综合体、投资赛事IP资源等。世界杯带动全民健身和运动热潮，公司的体育特色小镇和全民健身中心等体育场馆业务收益。2018年4月26日到5月28日，莱茵体育相对深证成指和房地产板块的超额收益率分别为39%和43%。
图：莱茵体育、深证成指、房地产板块的累计收益率
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
（2）中视传媒（600088.SH）：央视控股的传媒公司
中视传媒是中央电视台控股的上市公司，主营业务包括影视拍摄、电视节目制作与销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。中央电视台拥有2018年世界杯中国大陆地区电视和新媒体的独家版权，中视传媒作为央视子公司广告代理业务收益，带来业绩增长和投资机会。
图：中视传媒、上证综指、传媒板块累计收益率
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（3）腾邦国际（300178.SZ）：出境旅游和机票代理
龙头腾邦国际主要业务涵盖出境旅游、机票分销、旅游金融服务三大业务板块。2018年俄罗斯世界杯期间，前往俄罗斯旅游和观赛的游客增加，为公司出境游业务带来业绩增量。2018年3月23日到5月28日，腾邦国际相对深证成指和休闲服务板块超额收益率分别为34%和29%。
图：腾邦国际、深证成指、休闲服务板块累计收益率
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（4）鸿博股份（002229.SZ）：A股最纯正的彩票业务标的
鸿博股份是中国彩票印刷行业的龙头企业之一，业务涵盖彩票热敏票与即开票印刷、彩种研发与电子彩票运营、票证产品与高端包装印刷、RFID智能标签及物联网服务等业务。根据国家体彩中心的数据显示，2018年世界杯期间（统计时间6月11日—7月15日），国家竞彩类游戏销售的总销售额达到459.9亿元，相比于上届2014年世界杯期间的159.2亿元，增幅达到了188.9%。世界杯期间参与体育竞彩的人数及金额大幅增加助力公司业绩提升，带来投资机会。
图：鸿博股份、深证成指、轻工制造板块累计收益
资料来源：资产信息网 千际投行 中信证券
3.6 全球重要竞争者
品牌价值评估机构Brand Finance评选了世界上最有价值的足球俱乐部排行，评选的七大标准为联赛评价、独立球场、球队价值、品牌实力、全球球迷、俱乐部历史和营业利润率。
图 2022最有价值的足球俱乐部排行
图 历届世界杯四强
（1）FOX Sports：在2018年俄罗斯世界杯期间，21世纪福克斯体育集团联手Twitter进行世界杯比赛的实况直播，并与Snap公司旗下的Snapchat合作 ，播放比赛日的集锦。
（2）Adidas：2022年世界杯将会有7个国家队身穿阿迪达斯与各国足协携手打造的球衣亮相。从致敬古老文明的名米斯特可艺术的墨西哥球衣，再到以列车文化为灵感的德国球衣，阿迪达斯通过简易的画布，勾勒出具有当地代表性的文化元素，在世界上传递着每个国家的文化故事
（3）Sportrader：世界杯服务供应商。作为一家致力于为运动爱好者和热衷体育博彩的人士打造沉浸式体验的全球领先体育技术公司，Sportradar 通过将其计算基础设施迁移到云，维持他们的竞争优势。
第四章 未来展望
1、体育消费市场稳步增长
随着我国经济的持续增长和人们收入水平的不断提高，普通群众对体育健身的需求比以往任何时候都要强烈，根据2019年我国体育消费产业发展报告：2018年阿里“双十一”体育消费总额达60亿元，同比增长17.6%，其中国内运动品牌营收业绩同比增长约20%，证明了我国体育产业在消费需求方面，有着巨大的发掘潜力。
同时随着我国科技进步和物质生活的不断丰富，相比以往我国民众更多地只能从电视转播，或者说是在竞技体育层面去认识体育，了解体育，如今的体育内容选择更多，渠道也更丰富，民众将体育纳入日常生活的需求更为强烈，也更愿意为自己的运动爱好和健康消费买单。而足球产业作为体育产业里的支柱产业，我国体育消费市场的蓬勃发展，势必会带动足球业余培训市场，刺激相关足球体育用品的消费，为我国足球产业发展振兴提供机遇。
2、科技与体育融合更加紧密
未来5G与人工智能技术的普及，互联网会将用户与体育产品更好地连接；在线支付的便利，也进一步降低了体育产品付费转化的技术性门槛；用户对体育科技类、体育增值类产品的需求将持续扩大.在足球产业发展方面，5G、VR等技术服务的不断完善，将改变我国居民赛事观看习惯，可以更好地满足个人观看需求，提高赛事观看体验，有利于推动足球赛事普及。
同时在足球相关产品研发方面，产品研发制造企业可以通过互联网大数据分析平台，实时了解消费者需求，动态调整产品生产规模和方向，为消费者提供更加精准的服务及产品。
3、制度改革，激发企业活力
当前我国政府机构改革有序推进，政府简政放权改革取得了阶段性成果，有力激发了市场活力和社会创造力.在足球方面，2017年国家事业单位登记管理局管辖事业单位申办事项办结通知显示，国家体育总局足球运动管理中心正式被注销登记，这也意味着“足管中心”这一称谓将退出历史的舞台。
政社分离、管办分离、管放结合、区别对待是我国体育协会或俱乐部发展的趋势，这种模式不仅可以减轻政府压力，同时可以释放体育协会或企业的活力，让体育从业者和企业有更多的选择权，有利于提高市场活力.在足球产业方面，有利于明确各俱乐部与球员、教练员的产权关系，推动足球产业建立符合市场经济规律的新行业制度，减少政府对球队、企业自主发展的影响，有利于我国足球产业健康有序长远发展。
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